Der US Einzelhandelsriese Target hat überraschend schwache Erwartungen für die bevorstehende Weihnachtssaison bekanntgegeben – ein potenzielles Warnsignal für die gesamte Branche.
Am Mittwoch erklärte das Unternehmen, dass es für das letzte Quartal des Jahres mit stagnierenden Umsätzen rechne und senkte zudem seine Gewinnprognose. Im vergangenen Quartal konnte Target lediglich ein marginales Umsatzwachstum von 0,3 % verzeichnen. Als Reaktion darauf stürzte die Aktie des Unternehmens am selben Tag um 22 % ab – der größte Verlust für Target seit über zwei Jahren.
Ein schwieriges Umfeld für Target
Die Weihnachtszeit ist traditionell die wichtigste Phase des Jahres für den Einzelhandel. Während große Unternehmen wie Target schwächere Quartale verkraften können, sind viele kleinere Händler existenziell auf starke Umsätze während der Feiertage angewiesen.
Target steht jedoch vor besonderen Herausforderungen: Die mittelschichtliche Kernkundschaft des Unternehmens kämpft mit den steigenden Lebenshaltungskosten und schränkt ihre Ausgaben für nicht essentielle Produkte wie Elektronik, Wohnaccessoires und Kleidung stark ein. Stattdessen konzentrieren sich Verbraucher zunehmend auf den Kauf von Lebensmitteln und anderen Alltagsgütern.
„Verbraucher sagen uns, dass ihre Budgets weiterhin angespannt sind und sie vorsichtig einkaufen, um die kumulativen Auswirkungen mehrjähriger Inflation zu bewältigen,“ erklärte Target-CEO Brian Cornell in einem Gespräch mit Analysten.
Walmart im Aufwind – Target bleibt zurück
Während Target darum kämpft, seine Kunden zu halten, verzeichnen andere Einzelhandelsriesen wie Walmart ein starkes Wachstum. Walmart meldete für das letzte Quartal ein Umsatzwachstum von 5,3 % in den USA sowie einen Gewinnanstieg von 8,2 %. Das Unternehmen hob zudem seine Prognosen für die Weihnachtszeit an und signalisierte damit Zuversicht.
Laut Walmart wird der Zuwachs vor allem durch Haushalte mit einem Einkommen von über 100.000 US-Dollar pro Jahr angetrieben – diese machten zuletzt 75 % der Umsatzzuwächse aus.
Auch die Muttergesellschaft von TJ Maxx und Marshalls, TJX, meldete positive Ergebnisse: Der Umsatz in Filialen, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, stieg um 3 %, und das Unternehmen korrigierte seine Prognosen nach oben.
Im Vergleich dazu bleibt Target zurück: Trotz Bemühungen, sein Sortiment an Lebensmitteln und Alltagsgütern auszuweiten, erzielt das Unternehmen in diesen Kategorien weitaus geringere Umsätze als Walmart. Während rund die Hälfte von Walmarts Einnahmen aus dem Verkauf von Lebensmitteln stammt, liegt dieser Anteil bei Target deutlich niedriger.
Warum Target ins Hintertreffen gerät
Analysten zufolge ist ein zentraler Faktor für die schwächelnden Zahlen von Target die Zusammensetzung des Warensortiments. Mehr als die Hälfte der bei Target angebotenen Produkte sind nicht essentielle Konsumgüter, was das Unternehmen anfälliger für Veränderungen in der Verbraucherstimmung macht.
„Target verliert möglicherweise Marktanteile bei seinen mittel- bis einkommensstarken Kunden an Wettbewerber wie Amazon, Costco und Walmart,“ schrieb Joseph Feldman, Analyst der Telsey Advisory Group, in einer Mitteilung an Kunden.
Target hat in den letzten Monaten die Preise für Tausende von Artikeln gesenkt, um mehr Käufer anzulocken. Doch dieser Schritt hatte nur begrenzte Auswirkungen auf die Verkaufszahlen, da viele Verbraucher angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheiten ihre Ausgaben genau abwägen.
Einzelhandel unter Druck
Die Herausforderungen für Target werfen ein größeres Licht auf den Druck, der auf der gesamten Einzelhandelsbranche lastet. Inflation, stagnierende Löhne und eine veränderte Verbraucherdynamik machen es schwieriger denn je, Kunden zu binden.
Targets schwache Prognose ist ein Warnzeichen für kleinere Einzelhändler, die stark von der Weihnachtszeit abhängig sind, um ihre Jahresziele zu erreichen. „Die Kaufzurückhaltung der Verbraucher könnte für viele kleinere Unternehmen fatale Folgen haben,“ sagte ein Branchenexperte.
Fazit: Ein schwieriger Start in die Feiertagssaison
Targets enttäuschende Prognosen für die Weihnachtszeit zeigen, wie angespannt die Lage im Einzelhandel ist. Während Konkurrenten wie Walmart und TJX von einer stabileren Kundschaft profitieren, sieht sich Target mit einem stagnierenden Wachstum und dem Druck eines zunehmend preissensiblen Marktes konfrontiert.
Die kommenden Wochen werden entscheidend sein – nicht nur für Target, sondern für die gesamte Branche, die stark von der Kaufkraft und den Ausgabengewohnheiten der Verbraucher abhängt. Ob Target die Trendwende schafft oder weiter hinter seinen Wettbewerbern zurückfällt, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch: Ein schwaches Weihnachtsgeschäft könnte für viele Einzelhändler das Ende eines ohnehin schwierigen Jahres markieren.
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