Cinnabon kämpft ums Überleben – mit TikTok und Eiscreme

Zum 40. Jubiläum steht Cinnabon vor einer großen Herausforderung: Wie bleibt eine Marke, die untrennbar mit klassischen Foodcourts verbunden ist, relevant, wenn Einkaufszentren zunehmend verschwinden?

Die Antwort soll eine neue Strategie bringen: Ab Mai eröffnet Cinnabon zusammen mit der Schwesterfirma Carvel das erste gemeinsame Konzept „Cinnabon Swirl“. Im Mittelpunkt stehen ausgefallene Dessert-Kreationen, die heiße Zimtschnecken mit Carvel-Eis kombinieren – eine Idee, die vor allem bei der TikTok-Generation gut ankommen soll.

„Wir haben das Konzept früh einer breiten Zielgruppe vorgestellt – etwa 80 % der US-Bevölkerung reagierten begeistert“, sagte Jim Holthouser, CEO von GoTo Foods (dem Mutterkonzern von Cinnabon), im Gespräch mit CNN. Zielgruppe sind vor allem Millennials und Gen Z, die auf „kleine Belohnungen“ und besondere Genusserlebnisse setzen – ein Trend, der in sozialen Medien unter dem Stichwort „Little Treat Culture“ bekannt ist.

„Bonini“ statt Cinnamon Roll

Das neue Menü ist auf virale Effekte ausgelegt:
– Bonini: eine im Paninigrill erwärmte Zimtschnecke, gefüllt mit Eiscreme
– Cinnabon Swirl Sundae: das süße Herzstück einer Schnecke als Basis mit Softeis
– Eis-Sandwiches mit Cinnabon-Cookies und Carvel-Toppings wie Streuseln oder Keksstückchen

Klassiker wie Cinnabon-Rolls oder Carvel-Torten sind ebenfalls im Angebot.

Franchise-Geber springen überraschend schnell auf

GoTo Foods setzt bei der Expansion wie gewohnt auf Franchising – mit Erfolg: „Normalerweise sind Investoren bei neuen Konzepten vorsichtig“, so Holthouser. „Aber diesmal waren alle sofort dabei.“ Noch 2025 sollen neben der ersten Filiale in Oregon drei weitere Standorte in Arizona, Georgia und Kalifornien eröffnen. Für 2026 sind 30 weitere „Cinnabon Swirl“-Filialen geplant.

Auffällig: Obwohl Carvel an dem Konzept beteiligt ist, findet sich der Name nicht im Branding. „Cinnabon ist einfach bekannter“, erklärt Holthouser – mit rund 2.000 Standorten weltweit im Vergleich zu etwa 400 Carvel-Läden, die hauptsächlich im Nordosten der USA zu finden sind.

Wege aus dem Foodcourt

Cinnabon sucht aktiv nach neuen Standorten außerhalb klassischer Einkaufszentren, deren Fußgängerfrequenz stark zurückgegangen ist. Bereits erfolgreich ist die Kombination von Marken wie Auntie Anne’s (Pretzel) mit Jamba (Smoothies) oder Cinnabon – sogenannte Co-Branding-Standorte, die die Rentabilität deutlich steigern.

„Ein Auntie Anne’s funktioniert im Einkaufszentrum – aber nicht alleinstehend“, sagt Holthouser. „Kombiniert mit Cinnabon oder Jamba rechnet sich der Betrieb deutlich besser.“ GoTo Foods will mit solchen Kombinationen auch in Zukunft die Effizienz steigern.

David Henkes, Branchenexperte bei Technomic, vergleicht das Konzept mit einem „Best-of-Album“: Erfolgreiche Produkte beider Marken werden kombiniert, weniger gefragte Angebote gestrichen. Das Ziel: höhere Umsätze bei niedrigeren Kosten.

Umsatzrückgang soll gestoppt werden

Den Aufschwung braucht Cinnabon dringend. Laut Daten von Technomic sanken die Umsätze 2024 um 0,5 %. Noch härter traf es Carvel mit einem Minus von 6,5 %. Zahlen des Mutterkonzerns GoTo Foods liegen nicht öffentlich vor – das Unternehmen ist in Privatbesitz.

Die Hoffnung liegt nun auf viralem Content, süßen Kreationen und cleverem Markenmix. „Wenn 1 plus 1 mehr als 2 ergibt, haben wir alles richtig gemacht“, meint Henkes. Ob das gelingt, zeigt sich ab Mai – wenn das erste „Cinnabon Swirl“ seine Türen öffnet.