Im Herbst 2022 übernahm der US-Milliardär Elon Musk die Kontrolle über den Mikroblogging-Dienst Twitter, der seit Juli unter dem Namen X bekannt ist. Musks Führungsstil und öffentliche Kommentare haben nicht nur bei Nutzerinnen und Nutzern, sondern auch bei großen Werbekunden Reaktionen hervorgerufen. Einige Unternehmen, darunter namhafte Akteure wie Apple, IBM, Disney, BASF und Volkswagen, zogen sich von der Plattform zurück, ein Trend, der sich fortzusetzen scheint. Laut Berichten mehrerer US-Medien und des deutschen Handelsblatts haben diese Firmen ihre Werbeaktivitäten auf X eingestellt oder ausgesetzt.

Ein Bericht des Handelsblatts hebt hervor, dass der Lebensmitteldiscounter Aldi Nord plant, sich ab 2024 von X zurückzuziehen, ein Schritt, der dem von anderen großen deutschen Konzernen ähnelt. Eine Umfrage unter den im deutschen Börsenindex DAX gelisteten Unternehmen und den 20 größten Werbetreibenden in Deutschland ergab, dass nur wenige von ihnen Werbeetats für X einplanen, während viele ihre Präsenz auf der Plattform sogar vollständig aufgeben.

Die Firmen äußern Bedenken bezüglich der „Sicherheit der Werbeumgebung“ auf X, vor allem seit Musks Übernahme. Einige Unternehmen, darunter Covestro, haben ihre Anzeigen bereits Mitte des Jahres eingestellt, aus Sorge um mögliche Kollateralschäden durch bedenkliche Kommentare neben ihren Marken.

Ein spezieller Vorfall, der Aldi Nord betraf, war eine Werbekampagne für das Weihnachtssortiment, in der ein schwarzes männliches Model gezeigt wurde. Dies führte zu rassistischen Kommentaren auf der Plattform, was Aldi Nord dazu veranlasste, seine Werbeaktivitäten auf X einzustellen, da der Dienst Diskussionen „nicht mehr ausreichend moderiere“.

Das Weiße Haus kritisierte Musk ebenfalls scharf, insbesondere nachdem antisemitische Kommentare auf X aufgetaucht und unmoderiert geblieben waren. Ein Sprecher von US-Präsident Joe Biden verurteilte diese Förderung von Hass und nannte sie „abscheulich“.

Ende November reagierte Musk auf einer Konferenz der New York Times, dem DealBook Summit 2023, mit harschen Worten auf die abtrünnigen Werbekunden. Er drohte mit einem Boykott durch seine Anhänger und warnte, dass die „ganze Welt“ es wissen werde, falls diese Unternehmen X ruinieren würden. Laut einem Bericht der New York Times könnte X bis Jahresende bis zu 75 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen verlieren, wobei auch andere große Unternehmen wie Airbnb, Amazon, Coca-Cola und Microsoft ihre Zusammenarbeit mit der Plattform überdachten oder einstellten.

Die BBC stellte die Frage, ob ein zunehmender Boykott X in den Bankrott treiben könnte, eine Möglichkeit, die Musk laut Bericht nicht ausschloss.