In einem gewagten Experiment verlangt der Discounter Penny für eine Woche lang für neun ausgewählte Produkte die „wahren Preise“, die alle durch die Produktion verursachten Umwelt- und Gesundheitsschäden berücksichtigen. Wiener Würstchen kosten plötzlich 6,01 Euro statt 3,19 Euro, Mozzarella erhöht sich von 89 Cent auf 1,55 Euro und Fruchtjoghurt muss 1,56 Euro statt 1,19 Euro bezahlt werden. Die Produkte werden dadurch um bis zu 94 Prozent teurer.

Der Penny-Manager Stefan Görgens betont, dass die Lebensmittelproduktion versteckte Umweltfolgekosten verursache, die sich nicht im Ladenpreis widerspiegeln. Die Mehreinnahmen aus dem Experiment will Penny für ein Projekt zum Klimaschutz und Erhalt familiengeführter Bauernhöfe im Alpenraum spenden.

Die Berechnung der „wahren Preise“ wurde von Wissenschaftlern der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Greifswald durchgeführt. Die Aktion soll das Problembewusstsein der Kunden für nachhaltige Lebensmittelproduktion schärfen. Allerdings ist fraglich, ob Verbraucher in Zeiten hoher Inflation Verständnis für die Preissteigerung haben. Der Marketing-Experte Martin Fassnacht glaubt nicht, dass Penny viel von den teureren Produkten verkaufen wird, aber das Unternehmen wolle Bewusstsein für Nachhaltigkeit schaffen und die Marke aufwerten.